Se kdaj vprašate, kako vas bodoče stranke prepoznajo kot pravo izbiro za njihov nakup in kot pravega ponudnika iskanega blaga ali storitev med vso konkurenco na trgu in kakšni so razlogi, če vas ne?
Razlogi so lahko slabe izkušnje, nezaupanje do vašega podjetja ali pomanjkanje konkurenčne prednosti. Zadnji razlog je tudi najpogostejša in najbolj razširjena slabost slovenskih podjetij. Zavedati se moramo pomembnega dejstva, da kupec nima prav nobene možnosti, da nas prepozna kot pravega, če nas ne loči od ostalih ponudnikov.
Kot odgovor na vprašanje, zakaj bi nekdo kupil ravno pri njih, večina slovenskih podjetij odgovarja z:
- naši izdelki/storitve so boljše kakovosti kot pri konkurenci,
- imamo nižje cene kot ostali,
- imamo krajše dobavne roke…
Če pogledamo oglase, tiskane, na televiziji ali celo na internetu, zasledimo naslednji opis – Hitro, poceni in kvalitetno… Pod takšen opis bi lahko dodali: Ne poznamo svoje konkurenčne prednosti! Verjetno ste se nasmehnili. Vendar dejstvo, da se tako predstavlja večina ponudnikov, strankam onemogoča prepoznavo posameznega ponudnika v množici na trgu. Kar pa sploh ni smešno je to, da tem splošnim hvalnicam nihče več ne verjame. Če smo tako neopazni ali nam večina ne verjame, je zelo težko kaj prodati. In če je naša promocija takšna, so tudi večja vlaganja vanjo nesmotrna.
Z odgovori na naslednja vprašanja lahko preverite, ali vaši odjemalci poznajo konkurenčne prednosti vašega podjetja. Če v vašem podjetju menite, da:
- je vašim strankam pomembna samo cena,
- veliko vlagate v oglaševanje, strank pa ni,
- stranko vi ogrejete za nakup, konča pa pri konkurenci,
- vam stranke niso prav nič zveste,
- ste boljši od konkurence, pa vaše stranke tega ne vidijo,
- imate zelo veliko tekmecev,
- nimate dostopa do ključnih oseb…
… potem vaše stranke zagotovo ne poznajo vaših konkurenčnih prednosti. Odgovor na te težave in rešitev se skriva v določitvi razlike do tekmecev. Po domače to pomeni, da je treba dvigniti glavo iz množice in povedati, da ste v nečem pač edini.
Vendar se morate zavedati tudi, da ko bote to naredili in se ločili od konkurence, se bodo vaše stranke razdelile v vsaj dve skupini. V eni bodo nad tem navdušene, v drugi pa bodo ugotovile, da tega ne potrebujejo. Naj pa vas to ne skrbi, saj lahko kar pozabite, da bi zadovoljili prav vse. Spomnite se tudi, da sedaj ne razveseljujete nikogar posebej. Prej ko boste to storili, prej boste prišli do strank, ki vas bodo opazile, vam verjele in vam postale zveste zato, ker imate nekaj, kar vaši konkurenti nimajo.
Pri oblikovanju konkurenčne prednosti se držite naslednje zapovedi; Ne posnemajte opisa koristi! To pa pomeni da karkoli že kopirate od konkurence, nikoli ne posnemajte njihovega opisa koristi.
Vprašali se boste zakaj. Odgovor boste našli, če se postavite vi v položaj kupca in se vprašate, kaj vas edino zanima pri nakupu. Če ste odgovorili da opis koristi, ste odgovorili pravilno. Opis koristi je dino, kar stranko zanima in zakaj v resnici kupi. Ponudbo pa ocenjuje skozi pogled koristi, ki jih je deležna pri nakupu. Tako da tudi če imate unikaten izdelek ali storitev, vas kupci ne bodo opazili, če ponujate enake koristi kot konkurenca. Na koncu bo seveda važna samo cena, čemur se tudi hočete izogniti.
Konkurenčna prednost je torej opis koristi, ki jih omogočate samo vi. Je torej prednostni položaj vašega podjetja v očeh kupcev gledano relativno v primerjavi s konkurenti. Kot glavno pojavno obliko konkurenčne prednosti je treba izpostaviti predvsem diferenciacijo glede na konkurenco:
- zagotoviti prednost v obliki odličnega proizvoda ali storitve,
- obvladati celovitost ponudbe,
- ponuditi hitro zadovoljitev potreb kupcev,
- ponuditi prilagodljivost pri zadovoljevanju kupcev in
- ustvariti pozitivne podobe vašega podjetja v očeh kupcev.
Najbolje je seveda, če ima vaše podjetje konkurenčne prednosti v več pojavnih oblikah hkrati, saj raziskave potrjujejo, da so podjetja s hkratno konkurenčno prednostjo v ceni in diferencijaciji finančno uspešnejša od podjetij s konkurenčno prednostjo v le eni izmed obeh oblik. Za dosego vodilnega položaja na trgu znotraj določene panoge si velja zapomniti, da je nujno prepoznati in vzpostaviti konkurenčne prednosti vašega podjetja in jih kontinuirano usmerjati med javnosti. Pravilno usmerjeni dolgoročni strateški komunikacijski načrt namreč gradi in ohranja ugled podjetja na dolgi rok, kar za podjetje posledično pomeni večjo poslovno uspešnost.
Za ugotovitev vaše konkurenčne prednosti razmislite o naslednjih vprašanjih. Odgovore si je najbolje tudi zapisati in iz njih oblikovati opis koristi.
- Ali se lahko posvetite samo določeni vrsti odjemalcev?
- Katero panogo najbolje obvladate?
- Znate rešiti problem strank, ki ga v konkurenci ne opazijo?
- Na katerem področju imate največ znanja?
- Kaj lahko naredite bolje, hitreje in ceneje kot konkurenca?
- Kaj lahko obljubite, česar si vaši tekmeci ne upajo?
- Kakšno garancijo lahko ponudite vašim kupcem?
- Kako lahko odstranite tveganje pri nakupu in ga prenesete nase?
Odgovore na zgornja vprašanja napišite kot besedilo, ga izpilite in oglašujte kot vašo konkurenčno prednost.