Povpraševanje in obnašanje potrošnika

Vsak dan sprejemamo številne odločitve o tem, kako razporediti svoj omejeni denar in čas. Naj zjutraj zgodaj vstanemo in pozajtrkujemo, ali malo dlje spimo? Naj večer preživimo doma ob knjigi, ali se raje odpravimo v kino? Naj kupimo nov avto ali se lotimo popravila starega? Naj se še to leto vržemo v investicijo in potrošimo naš dohodek, ali ga privarčujemo za prihodnost? Ko usklajujemo konkurenčne zahteve in želje, sprejemamo odločitve, ki določajo naše življenje.

Končna vrednost teh individualnih izbir je osnova krivulje povpraševanja in cenovne prožnosti, kar smo že obdelali v prejšnjih prispevkih. V današnjem prispevku pa razširimo pregled povpraševanja in si oglejmo osnovna načela potrošnikovega izbora in obnašanja. Videli bomo, kako težnja posameznika po najbolj zaželeni košarici potrošnih dobrin pojasni vzorce tržnega povpraševanja, ki jih opazimo. Naučili se bomo, kako merimo koristi, ki jih ima vsak od nas od sodelovanja v tržnem gospodarstvu.

IZBOR IN

Ko pojasnjujemo potrošnikovo obnašanje, se ekonomija zanaša na temeljno premiso, da ljudje izberejo tiste dobrine in storitve, ki jih najbolj cenijo. Da bi opisali način, kako potrošniki izbirajo med različnimi možnostmi potrošnje, so ekonomisti pred stoletjem razvili pojem koristnosti. Iz pojma koristnosti so lahko izpeljali krivuljo povpraševanja in pojasnili njene lastnosti.

Kaj razumemo pod ”koristnostjo”? Z besedo koristnost označujemo zadovoljstvo. Bolj natančno, koristnost označuje, kako potrošniki vrednotijo različne dobrine in storitve. Če ima za nekoga košarica A večjo koristnost kot košarica B pomeni, da ima ta nekdo košarico A raje. Pogosto je pripravno, če mislimo o koristnosti kot o subjektivnem zadovoljstvu ali koristi, ki jo osebi prinese potrošnja neke dobrine ali storitve. Vsekakor pa se je treba upreti misli, da je koristnost psihološka funkcija ali občutek, ki ga je mogoče opazovati ali meriti. Namesto tega je koristnost znanstveni konstrukt, ki ga ekonomisti uporabljajo, da bolje razumejo, kako racionalni potrošniki razporedijo svoje omejene vire med dobrine, ki jim prinašajo zadovoljstvo. V teoriji povpraševanja pravimo, da ljudje maksimirajo svojo koristnost, kar pomeni, da izberejo tisto košarico potrošnih dobrin, ki jo imajo najraje.

in zakon padajoče mejne koristnosti

Sprašujemo se, kako je koristnost povezana s teorijo povpraševanja? Denimo, da vam potrošnja prve kepice sladoleda (prve enote) da določeno raven zadovoljstva ali koristnosti. Zdaj pa si predstavljajte, da pojeste še drugo kepico (enoto) sladoleda. Celotna koristnost se bo povečala, saj vam da druga kepica (enota) nekaj dodatne koristi. Kaj pa, če dodamo še tretjo in četrto kepico (enoto) iste dobrine? Če bi pojedli dovolj sladoleda bi, namesto povečanja vašega zadovoljstva ali koristnosti, zboleli!

To razglabljanje nas vodi k temeljnemu ekonomskemu pojmu mejne koristnosti. Ko pojeste dodatno kepico sladoleda, boste dobili nekaj dodatnega zadovoljstva ali koristnosti. Povečanje vaše koristnoti imenujemo mejna koristnost. Izraz ”mejna” je ključni pojem v ekonomiji in vedno pomeni ”dodatno”. Mejna koristnost označuje dodatno koristnost, ki izhaja iz potrošnje dodatne enote dobrine.

Pred stoletjem, ko so ekonomisti razmišljali o koristnosti, so oblikovali zakon padajoče mejne koristnosti. Ta zakon pravi, da količina dodatne ali mejne koristi pada, ko oseba potroši dodatne enote dobrine.

Kakšen pa je razlog za ta zakon? Koristnost običajno poraste, če potrošite več enot dobrine. Potrošnja več enot dobrine bo povečala vašo celotno korist, vendar pa se bo ta v skladu z zakonom padajoče mejne koristnosti povečevala po vse nižji stopnji. Rast celotne koristnosti se upočasnjuje, ker se, ko potrošite več posamezne dobrine, vaša mejna korist (dodatna korist, ki izhaja iz potrošnje zadnje enote dobrine) zmanjšuje. Padajoča mejna koristnost izhaja iz dejstva, da se vaš užitek pri potrošnji dobrine zmanjšuje, ko potrošite vse več. Zakon padajoče mejne koristi torej pravi, da se mejna koristnost dobrine zmanjšuje, ko narašča potrošena količina te dobrine.

NAČELO IZENAČEVANJA MEJNIH KORISTNOSTI: ENAKA MEJNA KORISTNOST NA EURO ZA VSAKO DOBRINO

Teorijo koristnosti želimo uporabiti, da razložimo potrošnikovo in da bomo razumeli naravo krivulje povpraševanja. V ta namen moramo poznati okoliščine, v katerih bom kot potrošnik najbolj zadovoljen s svojo tržno košarico potrošnih dobrin. Pravimo, da skuša potrošnik maksimirati svojo korist, kar pomeni, da izbere med razpoložljivimi tiste dobrine, ki jih ima najraje.

Ali lahko najdemo pravilo za tako optimalno odločitev? Gotovo ni pričakovati, da bo zadnje jajce, ki ga kupimo, prineslo enako mejno korist kot zadnji par čevljev. Čevlji na enoto vendar stanejo precej več kot jajce. Bolj smiselno pravilo bi bilo: če dobrina A stane dvakrat toliko kot dobrina B, potem kupimo dobrino A samo, ko je njena mejna korist  dvakrat večja od mejne koristi dobrine B.

To vodi v načelo izenačevanja mejnih koristnosti, po katerem bi moral urediti svojo potrošnjo tako, da bi vsaka dobrina prinašala enako mejno koristnost na euro izdatkov. V takem položaju dosežemo maksimalno zadovoljstvo ali koristnost naših nakupov.

Načelo izenačevanja mejnih koristi: temeljni pogoj maksimalnega zadovoljstva ali koristnosti je ”ekvimejno” načelo. Pravi, da bodo potrošniki pri danem dohodku in tržnih cenah dobrin dosegli maksimalno zadovoljstvo ali koristnost, ko bo mejna koristnost zadnjega eura izdatkov za neko dobrino natančno enaka mejnim koristnostim zadnjega eura, potrošenega za katerokoli drugo enoto.

Z uporabo temeljnega pravila potrošnikovega obnašanja lahko hitro vidimo, zakaj je padajoča. Višja cena dobrine namreč zmanjša potrošnikovo želeno potrošnjo te dobrine.

Vendar pozor! Potrošniki seveda niso jasnovidci in od njih ne moremo pričakovati, da bi bili. Večino odločitev utegneho sprejeti rutinsko, brez razmišljanja. Kar privzemamo je, da so potrošniki relativno dosledni v svojih okusih in dejavnostih in da ne frčijo povsod naokrog na nepredvidljiv način in spravljajo sami sebe v nezadovoljstvo z nenehnimi napačnimi sodbami in računi. Če se dovolj ljudi obnaša dosledno (se izogibajo nepredvidljivih sprememb v nakupnem obnašanju in v splošnem izbirajo dobrine, ki jih imajo najraje), bo naša znanstvena teorija zagotovila dovolj dober približek dejstvom.

ALTERNATIVNI PRISTOP: UČINEK NADOMESTITVE (SUBSTITUCIJE) IN UČINEK DOHODKA

Ideja mejne koristnosti nam je pomagala pojasniti temeljni zakon padajočega povpraševanja. Toda v zadnjih nekaj desetletjih so ekonomisti razvili alternativni pristop k analizi povpraševanja. Ta mejne koristnosti še omenja ne. Alternativni pristop uporablja ”indifernečne krivulje”. Ta pristop pomaga razložiti dejavnike, ki utegnejo narediti odzivnost povpraševanja količine na ceno – cenovno prožnost povpraševanja – močno ali šibko.Indiferenčna analiza govori o učinku nadomestitve (substitucije) in učinku dohodka, ko se spremeni cena. Na osnovi teh lahko vidimo, zakaj se povpraševana količina zmanjša, ko cena poraste.

Učinek nadomestitve (substitucije)

Prvi dejavnik, ki pojasnjuje padajoče krivulje povpraševanja – učinek nadomestitve – je očiten. Če se poveča cena kave, medtem ko se ostale cene ne spremenijo, postane kava relativno dražja. Posledica dražje kave je večja potrošnja čaja ali drugih napitkov. Podobno uporabljajo ljudje za korespondenco vse bolj elektronsko pošto, kerj je ceneje in hitreje poslati sporočila na tak način. Bolj splošno: učinek nadomestitve pravi: porast cene ene dobrine bo povzročil, da bodo potrošniki nadomestili dražjo dobrino z drugimi in tako svoje želje zadovoljili ceneje.

Potrošniki se torej obnašajo kot podjetja, ko rast cene inputa povzroči, da nadomestijo dražji input s cenejšim. S tem procesom nadomestitve lahko proizvedejo dano količino outputa z najnižjimi celotnimi stroški. Podobno kupijo potrošniki z nadomeščanjem s cenejšimi dobrinami dano količino zadovoljstva z manjšimi stroški.

Učinek dohodka

Prav tako je pri danem dohodku rast cen enaka kot zmanjšanje ”realnega dohodka”. To pomeni dejansko količino dobrin in storitev, ki jo lahko kupite z vašim dohodkom. Ko cena poraste in so dohodki fiksni, potrošnikom realni dohodek pade in verjetno bodo kupili manj skoraj vseh dobrin (vključno z dobrino, ki se je podražila). To povzroči učinek dohodka. Ta označuje vpliv spremembe cene na povpraševano količino dobrine, ki izhaja iz učinka spremembe cene na potrošnikov realni dohodek. Ker nižji realni dohodek v splošnem vodi v nižjo potrošnjo, poveča učinek dohodka učinek nadomestitve in prav tako prispeva k temu, da je krivulja povpraševanja padajoča.

Kombinacija učinka nadomestitve in dohodka določa glavne značilnosti različnih dobrin. V nekaterih okoliščinah je tako krivulja povpraševanja zelo cenovno prožna. To je takrat, ko so na voljo dobri nadomestki  in ko so potrošnikovi izdatki za to dobrino precejšnji. V tem primeru sta tako učinek nadomestitve kot učinek dohodka močna in se količina povpraševanja močno odzove na rast cene.

Toda vzemimo na primer dobrino kot je sol, ki predstavlja le majhen delež potrošnikovega proračuna. Sol je težko nadomestiti s čim drugim in jo potrebujemo v majhnih količlinah kot dodatek jedem. Za sol sta tako učinek nadomestitve kot učinek dohodka majhna, zato bo povpraševanje cenovno togo.

Upam, da smo vsaj malo obrazložili povpraševanje in obnašanje potrošnika v tržnem gospodarstvu.  Naj na kratko povzamem. Tržna povpraševanja ali krivulje povpraševanja izhajajo iz odločitvenega procesa pri posameznikovem izboru najbolj zaželjene košarice potrošnih dobrin in storitev. Ekonomisti razlagajo potrošnikovo povpraševanje s konceptom koristnosti, ki označuje relativno zadovoljstvo, ki mu ga prinese uporaba različnih dobrin. Dodatnemu zadovoljstvu, ki izhaja iz potrošnje ene dodatne dobrine, pravimo mejna koristnost. Zakon padajoče mejne koristnosti pravi, da pri večanju količine potrošene dobrine mejna koristnost zadnje potrošene dobrine običajno pada. Ekonomisti privzemajo, da bodo potrošniki razporedili svoje omejene dohodke tako, da bodo dosegli največje zadovoljstvo oziroma korist, za kar mora potrošnik izpolniti načelo izenačevanja mejnih koristnosti, ki pravi, da morajo biti mejne koristnosti zadnjega porabljenega eura za vsako dobrino enake.

Vir: Ekonomija, Samuelson in Nordhaus

Sorodni članki:

Komentiraj

Komentiraj